Όταν η Lucy Clark από το Μάντσεστερ συνδέθηκε για πρώτη φορά στην εφαρμογή της Temu το 2023, ένιωσε σαν να βρισκόταν σε ένα εικονικό καζίνο. Ένας περιστρεφόμενος τροχός ρουλέτας διαφήμιζε δελεαστικές ανταμοιβές με κουπόνια μετρητών και δωρεάν παραδόσεις, ενώ προσφορές έως και 80% είχαν πλημμυρίσει την οθόνη της.
«Είχα ακούσει για την Temu στο TikTok… όλοι όσοι ξέρω έχουν τουλάχιστον μπει μία φορά και έχουν ρίξει μια ματιά. Δεν έψαχνα για κάτι συγκεκριμένο» δηλώνει η 27χρονη διευθύντρια μάρκετινγκ.
Μπροστά σε μια συγκεχυμένη σειρά από φτηνές οικιακές και ηλεκτρονικές συσκευές, η Clark αποφάσισε να αγοράσει μερικά παιχνίδια για σκύλους για τον Rickson, το γαλλικό μπουλντόγκ της μητέρας της.
Όπως λέει κόστισε ένα κλάσμα της τιμής που θα πλήρωνε σε φυσικό κατάστημα. Επιπλέον αναφέρει ότι δεν ενοχλήθηκε καθόλου με την παράδοση που έγινε δύο εβδομάδες μετά, κάτι στο οποίο είναι συνηθισμένη από την εμπειρία της με την Shein, απ’ όπου ψωνίζει εδώ και αρκετά χρόνια. «Θα μπορούσα να πληρώσω επιπλέον για να γίνει ταχεία αποστολή, αλλά ποτέ δεν είμαι τόσο απελπισμένη για τα πράγματα που παραγγέλνω» δηλώνει η ίδια.
Η Clark γνωρίζει ότι η ποιότητα δεν είναι εγγυημένη. «Είτε θα πάρετε κάτι πολύ καλό και θα είναι η απόλυτη ευκαιρία ή θα πάρετε κάτι που είναι λίγο άθλιο, αλλά στην πραγματικότητα δεν θα το επιστρέψετε, επειδή κοστίζει λιγότερο από 10 λίρες, οπότε δεν αξίζει τον χρόνο σας», εξηγεί.
Παιχνιδοποίηση
Η προσέγγιση της Temu στην τιμολόγηση και στον τρόπο προώθησης των προϊόντων, λένε οι ειδικοί, είναι σκόπιμη, πατώντας ακριβώς τα κουμπιά της ψυχολογίας των καταναλωτών που είναι απαραίτητα για να τους κρατήσει να ψωνίζουν.
Η «παιχνιδοποίηση» —η πρακτική της εφαρμογής στοιχείων που σχετίζονται με το παιχνίδι στην εμπειρία του ηλεκτρονικού εμπορίου— είναι όλο και πιο διαδεδομένη. Οι πελάτες ενθαρρύνονται να συνεχίσουν να ψωνίζουν με την εισαγωγή μπόνους και κουπονιών που μιμούνται τις ανταμοιβές που μπορεί να συγκεντρώσει κανείς σε ένα βιντεοπαιχνίδι.
«Έχουν συνδυάσει πολύ καλά τα ψώνια με την παιχνιδοποίηση. Η στρατηγική μάρκετινγκ της Temu σημαίνει ότι κυριολεκτικά πρέπει να περιηγηθείτε για να πάρετε τις ανταμοιβές σας».
Τώρα, τα brands σε όλο τον κόσμο προσπαθούν να επωφεληθούν από αυτό το φαινόμενο, ενσωματώνοντας στις ιστοσελίδες τους παιχνίδαι για να κερδίσετε, κουίζ και συστήματα παραπομπών. Ακόμα και εμβληματικές μάρκες όπως τα Starbucks και η Sephora έχουν προσθέσει στοιχεία παιχνιδιού στα διαδικτυακά προγράμματα ανταμοιβής τους. Η Lacoste έχει ένα παιχνίδι κυνηγιού κροκοδείλου, στο οποίο οι αγοραστές ξεκλειδώνουν βραβεία στο εικονικό της κατάστημα.
Λίγες μάρκες, ωστόσο, κάνουν όλα αυτά τα πράγματα ταυτόχρονα και τόσο εμφανώς όσο η κινεζική πλατφόρμα Temu. Ποιο είναι το μυστικό της και μήπως η φόρμουλά της θέτει τις βάσεις για το μέλλον των αγορών;
«Ένα μικρό χτύπημα ντοπαμίνης»
«Η Temu είναι τόσο εθιστική όσο η ζάχαρη», λέει ο αναλυτής λιανικής Neil Saunders. «Η εμπειρία και οι φτηνές τιμές δίνουν στους καταναλωτές ένα μικρό χτύπημα ντοπαμίνης και τους κάνει να επιστρέφουν για περισσότερα». Οι τακτικές προσφορές αυξάνουν την εμπλοκή, προσθέτει, και το χαοτικό περιβάλλον του ιστότοπου δημιουργεί στους καταναλωτές την ψευδαίσθηση ότι μπορούν να «βουτήξουν» και να ψάξουν για να ανακαλύψουν μια καλή προσφορά – ειδικά εάν κινηθούν γρήγορα.
Ο Mark Griffiths, καθηγητής συμπεριφορικού εθισμού στο Πανεπιστήμιο Nottingham Trent του Ηνωμένου Βασιλείου, συμφωνεί. «Έχουν συνδυάσει πολύ καλά τα ψώνια με την παιχνιδοποίηση. Η στρατηγική μάρκετινγκ της Temu σημαίνει ότι κυριολεκτικά πρέπει να περιηγηθείτε για να πάρετε τις ανταμοιβές σας», αναφέρει στο BBC.
«… όπως ο τζόγος, έτσι και τα ψώνια είναι μια εμπορική δραστηριότητα και ακόμη και αν δεν ξοδεύετε μεγάλο χρονικό διάστημα, μπορεί να ξεπερνάτε το διαθέσιμο εισόδημά σας»
Ο ίδιος εξηγεί ότι η Temu χρησιμοποιεί χρονόμετρα και αντίστροφες μετρήσεις για να πείσει τους πελάτες ότι οι προσφορές τελειώνουν. Το παρομοιάζει με τη στρατηγική πίσω από τους κουλοχέρηδες, όπου οι ήχοι που συνδέονται με το πάτημα των κουμπιών αυξάνουν τα επίπεδα διέγερσης.
Αποδείξεις
Ο πελάτης της Temu βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στις αποδείξεις ως «μια εξαιρετικά αποτελεσματική τεχνική πειθούς», τονίζει η Vilma Todri, αναπληρώτρια καθηγήτρια Πληροφοριακών Συστημάτων στη Σχολή Επιχειρήσεων Goizueta του Πανεπιστημίου Emory των ΗΠΑ.
Αν κάτι τραβήξει το βλέμμα σας, υπάρχει μια σειρά από τρόπους με τους οποίους η Temu σας κρατάει απασχολημένους με το προϊόν. Ένας αγοραστής μπορεί να δει την κριτική ενός προϊόντος και τον αριθμό των αξιολογήσεων πέντε αστέρων, πόσοι άνθρωποι το αγόρασαν τις τελευταίες 24 ώρες και τον αριθμό των πελατών που έχουν αυτή τη στιγμή το προϊόν στο καλάθι τους. Όλα αυτά, εξηγεί η Todri, παρέχουν αποδείξεις για την υποτιθέμενη ποιότητα και τη δημοτικότητα του προϊόντος, αξιοποιώντας ψυχολογικά την επιθυμία μας να συμμορφωθούμε ή να συμμετάσχουμε.
Ορισμένοι χρήστες ισχυρίζονται ότι οι τακτικές της Temu λειτουργούν τόσο καλά, που έχουν εθιστεί στην πλατφόρμα πωλήσεων. Ο Griffiths είναι επιφυλακτικός ως προς τον ισχυρισμό αυτό. Εκτός από μια μικρή μειοψηφία ατόμων που έχουν την τάση να περνούν περισσότερες από 10 ώρες για αγορές στο διαδίκτυο κάθε μέρα, πιστεύει ότι είναι απίθανο το Temu από μόνο του να αποτελεί έναν ολοκληρωτικό εθισμό με την κλινική έννοια της λέξης.
Παρόλα αυτά, τα στοιχεία του παιχνιδιού θα μπορούσαν να οδηγήσουν τους καταναλωτές να αποχωριστούν τα χρήματά τους απερίσκεπτα. «Δεν νομίζω ότι οι άνθρωποι θα περνούσαν όλη την ημέρα, κάθε ημέρα στην εφαρμογή της Temu… αλλά όπως ο τζόγος, έτσι και τα ψώνια είναι μια εμπορική δραστηριότητα και ακόμη και αν δεν ξοδεύετε μεγάλο χρονικό διάστημα, μπορεί να ξεπερνάτε το διαθέσιμο εισόδημά σας», λέει.
Εθισμός ή όχι, μια σταθερή τροφοδότηση με αυτές τις τακτικές μάρκετινγκ μπορεί να έχει μόνιμο αποτέλεσμα. Προσελκύοντας τους καταναλωτές με την υπόσχεση δώρων, κανείς μπορεί να ακολουθήσει μια «σπειροειδή πορεία» με πολλούς καταναλωτές να μοιράζονται ανεπίσημα ότι φαίνεται πάντα να υπάρχει ένα τελευταίο εμπόδιο πριν από την υποσχόμενη ανταμοιβή, όπως η παραπομπή σε περισσότερους φίλους.